品牌至上已死，如何重構(gòu)消費(fèi)者相信

　　消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱，品牌正面臨極大的困難，但這并沒(méi)想到味著品牌沒(méi)有價(jià)值，而是由于很多的品牌籌劃者尚未感到到“互動(dòng)式”市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者互動(dòng)溝通，而非被動(dòng)跟從廣告說(shuō)明；消費(fèi)者手中主持的音信，可能迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樾凶撸侵皇谴嬖谟陬^緒中的想法。

　　那些從前風(fēng)景的“快風(fēng)尚們”開(kāi)始走下神壇，功勞下滑，甚至開(kāi)始撤店。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，它們的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

　　2016年10月，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本國(guó)迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布了2016預(yù)算年度陳述，稅后利潤(rùn)為1272億日元，較去年下滑了22.6%。除此之外，優(yōu)衣庫(kù)在全球市場(chǎng)出現(xiàn)了不同水平的下滑。其中，優(yōu)衣庫(kù)日本國(guó)市場(chǎng)稅后利潤(rùn)下滑12.6%，優(yōu)衣庫(kù)中華人民共和國(guó)的功勞也在下滑。

　　其實(shí)在這類(lèi)快風(fēng)尚品牌中，2016年功勞下滑的，不僅僅是優(yōu)衣庫(kù)，H&M功勞也在不斷下滑。而一直“不走平常路”的美特斯邦威，更是從年贏利10億元到連續(xù)巨虧。

　　財(cái)報(bào)表現(xiàn)，2012到2015年美邦衣著營(yíng)業(yè)收入連跌四年，離別為95.09億元、78.89億元、66.20億元和62.95億元。2015年美邦衣著歸歸于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4.31億元，上市7年來(lái)首次虧損，門(mén)店數(shù)量銳減超過(guò)1500家。今年上半年，美邦衣著的凈利潤(rùn)虧損仍然超過(guò)6000萬(wàn)元。

　　用戶(hù)思惟缺失功勞下滑之源

　　優(yōu)衣庫(kù)將利潤(rùn)下滑原由總括為“受到匯價(jià)影響，日元升值引起出現(xiàn)匯款損失所致”。事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)的贏利本領(lǐng)從2015年已經(jīng)開(kāi)始漸漸放緩，同時(shí)間本本土市場(chǎng)的失利，讓同店賣(mài)出增加極為糟糕，甚至是倒退。

　　從2014年起，優(yōu)衣庫(kù)為了答對(duì)日元貶值，選擇漲價(jià)方式。2014年～2015年間，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)兩次漲價(jià)。雖然此舉的確對(duì)抗了日元貶值，但是也帶來(lái)了致命攻擊——客流量下滑。中華人民共和國(guó)功勞下滑，又有著更深次序的原由。一位業(yè)妻子士表示，優(yōu)衣庫(kù)功勞下滑不僅受價(jià)格上漲的影響，優(yōu)衣庫(kù)品牌式樣變新率較低、面料創(chuàng)造力不強(qiáng),長(zhǎng)期引起消費(fèi)者一次又一次消費(fèi)或然率低。

　　面臨同樣情形的，還有美特斯邦威。

　　2014年深陷各種矛楯的美特斯邦威建立人周成建從前肯定：在“途徑為王”的時(shí)代，服裝企業(yè)融會(huì)過(guò)花錢(qián)砸途徑，四處開(kāi)門(mén)店；如今是“用戶(hù)為王”的時(shí)代，就變成了花錢(qián)“砸”用戶(hù)。為了向用戶(hù)挨近，美特斯邦威開(kāi)始艱難的試水電竹席商務(wù)，并開(kāi)始減少途徑運(yùn)轉(zhuǎn)。從興盛時(shí)期美特斯邦威有5000多家商店，但是其在三年時(shí)間里關(guān)閉近1500家店。從前讓美特斯邦威引以為傲的北京最大的直營(yíng)旗艦店王府井店，也進(jìn)行了關(guān)閉處置。

　　一位業(yè)妻子士表示，美特斯邦威的功勞下降主要源于，國(guó)際快風(fēng)尚品牌的撞擊以及美特斯邦威內(nèi)部實(shí)行轉(zhuǎn)型的對(duì)立滯后，美特斯邦威產(chǎn)品的式樣設(shè)計(jì)與中心消費(fèi)人群90后的差距不斷的拉大。

　　一直還處在企業(yè)思惟中的優(yōu)衣庫(kù)和美特斯邦威，思惟方法并沒(méi)有真正向的用戶(hù)思惟轉(zhuǎn)變，不論是優(yōu)衣庫(kù)的“簡(jiǎn)要而不簡(jiǎn)易”的品牌信念，還是美特斯邦威的“不走平常路”，都是在向用戶(hù)輸出價(jià)值觀，而非向用戶(hù)知道真正的式樣設(shè)計(jì)要求。企業(yè)思惟難以向真正的用戶(hù)思惟轉(zhuǎn)變，是新零售時(shí)代，他們面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　修筑電商良藥苦口利于病

　　連續(xù)的調(diào)價(jià)方式，并沒(méi)有給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)實(shí)際的贏利，反而讓優(yōu)衣庫(kù)苦不能言。這一點(diǎn)，2016年的財(cái)報(bào)給了優(yōu)衣庫(kù)盼望通過(guò)漲價(jià)來(lái)維護(hù)功勞的想法一記響亮的耳光。

　　面對(duì)功勞負(fù)擔(dān)，迅銷(xiāo)集團(tuán)將其2020年的賣(mài)出目標(biāo)下調(diào)到3萬(wàn)億（約合300億美金）日元，而在2012年首次設(shè)立2020年目標(biāo)時(shí)，這個(gè)數(shù)量是5萬(wàn)億日元。

　　迅銷(xiāo)集團(tuán)CEO柳井正從前在接受媒體訪問(wèn)時(shí)肯定，選擇價(jià)格上調(diào)方式是錯(cuò)誤的，會(huì)在全球界限內(nèi)接連不斷進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整以振功勞。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也在進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)。

　　優(yōu)衣庫(kù)表示，目前正在不斷努力實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者的互動(dòng)和轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參預(yù)線上和線下互動(dòng)，提高優(yōu)衣庫(kù)線上生態(tài)系統(tǒng)中的全體粉絲地基，實(shí)現(xiàn)O2O粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　“雙國(guó)慶節(jié)”之前優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)安索帕集團(tuán)發(fā)展了“2016年雙國(guó)慶節(jié)消費(fèi)者期望度”考察，得出線上/線下一致優(yōu)厚及提高收貨速度是大多數(shù)消費(fèi)者的心聲的判斷。為了贊同消費(fèi)者的要求，優(yōu)衣庫(kù)在此次“雙國(guó)慶節(jié)”定出了“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方式”，以線上線下精選物品一致優(yōu)厚、門(mén)店自提和支付寶買(mǎi)單“驚喜”等多重門(mén)店優(yōu)厚政策，以期通過(guò)這樣的辦法，讓用戶(hù)感想到優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新工作在升級(jí)。

　　盡管優(yōu)衣庫(kù)在2014/2015財(cái)年于大中國(guó)區(qū)取得賣(mài)出增幅接近50%的增加，在近兩年的“雙國(guó)慶節(jié)”也一直處于服裝品類(lèi)名列前茅，但品牌在2015/2016財(cái)年中已經(jīng)顯示出了增速下滑的痕跡。財(cái)報(bào)表現(xiàn)，大中國(guó)區(qū)營(yíng)收利潤(rùn)率有5.5%的下滑。

　　優(yōu)衣庫(kù)關(guān)聯(lián)擔(dān)責(zé)人表示，市場(chǎng)的傾向走向和客戶(hù)的要求是優(yōu)衣庫(kù)必須考慮的，所以說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)會(huì)選擇符合市場(chǎng)走勢(shì)、客戶(hù)要求的先決條件下，與自身的銷(xiāo)售信念和品牌定位做好最大化的共融。

　　而美特斯邦威，在關(guān)店的同時(shí)，也在試水O2O。但是，美特斯邦威的試水好像不是那末成功。2010年美特斯邦威的邦購(gòu)網(wǎng)正式上線，停止到現(xiàn)在邦購(gòu)網(wǎng)的聲音好像已出售聲匿跡。

　　如同眾多傳統(tǒng)衣著在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣，不同途徑上的式樣、價(jià)格甚至折扣運(yùn)動(dòng)的難以協(xié)調(diào)，美特斯邦威的新舉動(dòng)并沒(méi)有取得實(shí)效。

　　抓不住用戶(hù)他們能否涅磐重生？

　　為了清除漲價(jià)給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)的陰霾，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始重塑品牌，將品牌信念重新側(cè)重著重。

　　優(yōu)衣庫(kù)表示，會(huì)一直秉持“LifeWear服適人生”的品牌信念，以簡(jiǎn)要作風(fēng)、優(yōu)良本質(zhì)和經(jīng)典品嘗為消費(fèi)者提供符合每天穿著的服裝，同時(shí)在工作及消費(fèi)體驗(yàn)方面也不斷創(chuàng)新，打造以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。依舊停留在這種企業(yè)思惟中，并非去真正知道用戶(hù)要求的優(yōu)衣庫(kù)，能否真正達(dá)到其期待的賣(mài)出目標(biāo)，還需拭目以待。

　　優(yōu)衣庫(kù)還表示，“全球化”與“數(shù)量化”將是今后的擴(kuò)大方位。優(yōu)衣庫(kù)將通過(guò)物品設(shè)計(jì)中心（R&D）在全球界限收集及考察物品傾向，進(jìn)一步提升物品發(fā)現(xiàn)本領(lǐng)，以及加強(qiáng)物品構(gòu)成組織，減少來(lái)自氣候異變時(shí)的影響。

　　與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)首次將希望值放在國(guó)外市場(chǎng)。其關(guān)聯(lián)擔(dān)責(zé)人表示，“繼去年11月國(guó)外優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店總數(shù)超越日本國(guó)后，我們預(yù)計(jì)來(lái)自國(guó)外優(yōu)衣庫(kù)的收入將于下年度或下下年度有望超越日本國(guó)優(yōu)衣庫(kù)。”該擔(dān)責(zé)人還表示，優(yōu)衣庫(kù)將憑借計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)量創(chuàng)新，連接企處置、生產(chǎn)、物流、賣(mài)出等環(huán)節(jié)，打造全新財(cái)產(chǎn)，改變消費(fèi)方法，為消費(fèi)者提供更多便利與舒適。

　　假設(shè)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的電商業(yè)務(wù)稱(chēng)得上成功的話(huà)，那末美特斯邦威的電商業(yè)務(wù)并不是那末完美。挽回照舊沒(méi)有改變美邦連續(xù)虧損的功勞，周成建將權(quán)杖交給了自己的下一代，盼望下一代能夠?yàn)槊捞厮拱钔⑷胄碌难骸?br />
　　11月21日晚間，休閑服裝品牌美特斯邦威（Metersbonwe）的母公司美邦衣著宣布文告稱(chēng)，公司董事長(zhǎng)、總裁周成建近日提交辭職陳述，申請(qǐng)辭去其所擔(dān)任的公司董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)下設(shè)各專(zhuān)門(mén)委員會(huì)的委員職務(wù)，以及公司總裁職務(wù)。辭職以后，周成建將不在該公司擔(dān)任任何職務(wù)。周成建的長(zhǎng)女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長(zhǎng)兼總裁職務(wù)。

　　一位接近美特斯邦威的音信人士泄露，周成建辭去的是上市公司的董事長(zhǎng)和總裁職務(wù)，但仍然擔(dān)任控股公司華服控股的董事長(zhǎng)和總裁，合適于從臺(tái)前退到幕后，實(shí)際掌握人還是他。周成建這幾年決策效果不佳，加上一些消極方面?zhèn)髀劊屌畠撼鰜?lái)主張會(huì)更符合。“美邦這幾年的改掉大多是偏銷(xiāo)售性的，發(fā)覺(jué)做不下去又沒(méi)有決心落地，殺死有始無(wú)終。周成建地方的到底是風(fēng)尚職業(yè)，他所代替的已經(jīng)是傳統(tǒng)商人。在前不久的浙商大會(huì)上，周還對(duì)以前的下級(jí)說(shuō)，浙商意識(shí)要交給下一代了。”

　　盼望這位年輕的海歸接班人，能夠給美特斯邦威帶來(lái)全新的體驗(yàn)。